Negli ultimi anni il Fashion – e in particolare il pronto moda o fast fashion – è sempre più sotto osservazione: il settore della moda è oggetto di forti pressioni per contribuire agli ambiziosi obiettivi di sostenibilità dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite e dell’Accordo di Parigi sulla riduzione dei gas serra (GHG).
La grande sfida per il Fashion è la transizione verso la circolarità, un approccio positivo per il clima e la giustizia sociale. Considerando l’impatto del settore, le possibilità di miglioramento sono notevoli: il Fashion è responsabile di circa il 4% dei GHG emessi in atmosfera (2,1 miliardi di tonnellate*) e ogni anno ben 17 milioni di tonnellate di rifiuti tessili** finiscono in discarica. Ogni secondo viene incenerito o seppellito in discarica l’equivalente di un camion portarifiuti pieno di abiti. La moda è tra i settori che più contribuiscono alla dispersione di microfibre in plastica negli oceani, mentre attualmente viene riciclato meno dell’1% dei capi. La ILO (International Labour Organization) stima che a livello globale circa 170 milioni di persone siano coinvolte nel lavoro minorile, e molte di esse sono impiegate nel tessile-abbigliamento***.
Mentre in passato i leader del settore avevano pochi incentivi al cambiamento, oggi la richiesta di circolarità sta spingendo il settore a cambiare.
Una ricerca sulla circolarità condotta da DNV tra i consumatori suggerisce che entrino in gioco diversi aspetti quando questi ultimi decidono se acquistare o meno capi di abbigliamento circolari. Le informazioni sull’impronta ecologica sono importanti per il 49,1%, le condizioni lavorative e contrattuali per il 45,7%, la qualità del prodotto per il 38%. Infine, le certificazioni, etichette verificate e affermazioni validate sulla sostenibilità sono importanti per il 37,8%. Seguono le informazioni sulla catena di fornitura (35,1%) e quelle sulla cura, riparazione e smaltimento del capo (35%). Un quadro che suggerisce come i produttori e i brand possano attivarsi su molteplici dimensioni della circolarità.
La sfida qui è far crescere i primi progetti pilota. Per farlo, occorre che i marchi della moda implementino cambiamenti a diversi livelli:
- Lavorare con i fornitori e gli altri attori della filiera [catena del valore] per migliorare la circolarità dalle materie prime ai processi di trasformazione;
- Utilizzare approcci basati sulla scienza per misurare la circolarità, tanto la baseline di partenza come i miglioramenti;
- Investire in tecnologie che migliorino la circolarità delle fibre e in nuovi modelli di business che assicurino che i capi giunti a fine vita non vengano smaltiti in discariche o inceneritori;
- Comunicare le caratteristiche di circolarità direttamente sui prodotti.
La tracciabilità deve caratterizzare ogni iniziativa, formando l’asse portante di un’industria trasparente. Si tratta di una condizione necessaria per consentire al settore di implementare con successo le iniziative di sostenibilità.
Le aziende che si attivano nella direzione della circolarità otterranno vantaggi finanziari anche a breve termine. Oltre la metà di chi ha visto un prodotto circolare lo ha poi acquistato, una percentuale destinata a crescere se i brand sapranno soddisfare le aspettative dei consumatori in termini di stile, politiche di prezzo e pubblicizzazione dell’impronta ambientale.
Come rivela l’indagine DNV, le ragioni principali per scegliere un prodotto circolare rimangono lo stile e il prezzo, seguite al terzo posto dal contributo alle cause dell’ambiente e della circolarità. Nel prossimo futuro, le aziende devono produrre risultati in termini di produzione circolare e materiali sostenibili ma non possono ignorare le preferenze e i desiderata di acquisto oltre al potere della segmentazione dei clienti in target per avere successo.
Note
* https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashion-on-climate
*** https://www.ilo.org/islamabad/whatwedo/projects/WCMS_648369/lang--en/index.htm