Nella moderna società dei consumi, anche se alcuni brand raggiungono elevati livelli di fedeltà, in generale la fiducia nelle marche è in declino. I consumatori tendono ad accoglie con cautela le affermazioni delle aziende sulla sostenibilità dei loro prodotti. L’antico adagio di prendere le cose cum grano salis resta valido. Di fatto, però, i casi molto pubblicizzati di produttori multati per milioni di dollari, a causa di affermazioni non veritiere e pratiche fuorvianti, hanno reso in generale più scettici i consumatori.

In un mondo iperconnesso, il consumatore è abituato a ottenere le informazioni istantaneamente in pochi clic o pochi tocchi su uno smartphone. Tra i consumatori che hanno risposto al sondaggio DNV, il 60,9% ha dichiarato di ottenere informazioni sulla circolarità tramite i media (social, TV, radio, ecc.). Per contro, soltanto il 20,9% dei rispondenti ha indicato la comunicazione aziendale come fonte di informazioni. 

I consumatori chiedono ai brand più trasparenza sul loro impegno per la sostenibilità e la circolarità. La principale aspettativa è che le aziende utilizzino imballi riciclati e riciclabili o che ne riducano l’utilizzo (67,3%). Il 54,1% afferma che le marche dovrebbero assumersi la responsabilità sul fine vita dei prodotti e il 51,1% dichiara che dovrebbero lanciare prodotti circolari e sostenibili. Per i brand, la sfida è ingaggiare i consumatori comunicando non solo le iniziative dell’azienda, ma anche specifiche caratteristiche di circolarità dei prodotti di cui ci si possa fidare.

Il termine greenwashing descrive informazioni che consentono a un’organizzazione di presentarsi con un’immagine pubblica di responsabilità verso l’ambiente priva di fondamento,  si trova nei dizionari fin dal 1999. Da allora è diventato un’area di differenziazione. 

Per i brand è fondamentale costruire una comunicazione degna di fiducia sulla circolarità e la sostenibilità, per evitare che sia percepita come fuorviante o, ancora peggio, come un tentativo di greenwashing. A questo scopo è necessario adottare un approccio scientifico alla circolarità, basato su metriche misurabili in accordo con modelli di reportistica riconosciuti e standard internazionali specifici di un certo settore o prodotto, o di natura più generale. Le organizzazioni possono incrementare il livello di assurance nella loro strategia, dati e comunicazioni se gestione, processi produttivi o prodotti sono oggetto di assurance o verificati da una terza parte indipendente. Anche l’utilizzo di tecnologie digitali e soluzioni basate sulla blockchain può contribuire ad accrescere il raggio d’azione e la trasparenza lungo la filiera [catena del valore], ad esempio rendendo disponibili le informazioni direttamente sui prodotti.  .

La ricerca DNV indica che l’engagement e la conoscenza alimentano l’azione del consumatore: la sfida per le aziende è rappresentata dal fatto che la trasparenza può essere tanto un’opportunità quanto un rischio. Con soltanto il 20,9% che indica la comunicazione aziendale come fonte di informazione, esiste un potenziale inesplorato per un maggior coinvolgimento. Al contempo, il 20,7% ritiene che possano essere efficaci i boicottaggi e l’attivismo, e questo rappresenta una minaccia per le imprese che non migliorano o comunicano il proprio contributo alla circolarità. In ogni caso, senza un coinvolgimento completo dei consumatori non è possibile realizzare una transizione circolare autentica. 

Un’area che le aziende non possono rischiare di lasciare inesplorata se vogliono avere successo. 

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