Non vi sono dubbi che esista l’esigenza di una transizione verso uno stile di vita più sostenibile, ma ve ne sono invece sul fatto che il mondo si stia muovendo con la necessaria rapidità. L’indagine condotta da DNV tra i consumatori sull’economia circolare suggerisce che il loro coinvolgimento sia determinato da numerosi fattori e che esistano molte opportunità per aumentarne il livello. 
Sebbene le aziende possano essere spinte ad adottare nuovi modelli di business dai regolatori e da iniziative quali il Piano d’azione UE per l’economia circolare, i consumatori tendono a sentirsi più liberi di decidere delle proprie azioni. Queste ultime possono spaziare da comportamenti d’acquisto selettivi e programmi che favoriscono la circolarità, fino ai boicottaggi o il disinteresse quasi completo [per un brand]. 

La consapevolezza porta ad azioni più avanzate

Il 35,8% dei rispondenti non conosceva l’economia circolare e non è stato quindi considerato nei risultati. Tra i rimanenti, quasi [tutti] presentano un’ampia conoscenza e una partecipazione attiva. Un fattore molto promettente per le aziende, rappresenta un punto di partenza dal quale orientare i risultati. Chi ha dichiarato di avere una conoscenza più limitata risulta per lo più non avere familiarità con le specifiche tecniche, un’area con un ingente potenziale per un ulteriore coinvolgimento.

La conoscenza appare maggiore nelle classi di età dei più giovani, ma è possibile che il minore coinvolgimento tra gli over 55 sia dovuto alla scarsa familiarità con il termine, piuttosto che al concetto stesso. La maggioranza dei rispondenti (60%) utilizza i media come fonte d’informazione, mentre ricorre al dibattito politico o agli amici meno del 30%. 

Quasi tutti i rispondenti ritengono che i consumatori possano rivestire un ruolo nell’economia circolare (86,1%). Tra questi, il 65,4% pensa di poter contribuire acquistando prodotti sostenibili e riciclandoli in modo appropriato. Interessante notare che per il 20,7% sono efficaci i boicottaggi e l’attivismo, un possibile rischio per le aziende che non migliorano e non comunicano il loro contributo alla circolarità.

Il coinvolgimento è un fatto personale

I consumatori tendono a focalizzarsi prevalentemente sugli aspetti della circolarità più vicini a loro e che rappresentano preoccupazioni importanti nella loro vita quotidiana. Ha infatti ottenuto il punteggio più alto la riduzione dei rifiuti, seguita dal risparmio d’acqua, la limitazione delle emissioni di gas serra, una riduzione nell’estrazione di risorse naturali e migliori condizioni lavorative e sociali. Tutti questi aspetti ottengono punteggi elevati e questo potrebbe indicare che i consumatori sono consapevoli che la circolarità rappresenta una sfida sistemica, da affrontare su molteplici fronti.
Guardando alle differenze tra classi di età, il 76,5% degli over 55 ritiene che il fattore più rilevante sia la riduzione dei rifiuti, contro soltanto il 42,5% dei rispondenti tra 18 e 24 anni.

Passando alle azioni intraprese, i consumatori si impegnano soprattutto nel riciclo e riuso, una risposta che rispecchia l’attuale focalizzazione delle aziende sull’innovazione di processo e di prodotto. In particolare, l’azione riferita più di frequente è l’acquisto di nuovi prodotti con proprietà riciclate. Anche in questo caso si rilevano marcate differenze di età e genere. In termini di fasce d’età, i prodotti di seconda mano costituiscono l’opzione preferita dei rispondenti tra 18 e 24 anni. 

Per raggiungere un’autentica economia circolare è essenziale un’evoluzione dei modelli di circolarità verso una maggiore innovazione dei modelli di business. Un altro modo per indurre i consumatori a cambiare i loro comportamenti e stimolare i progressi è scalare verso l’alto questi modelli.

Incoraggiare il coinvolgimento

Nel complesso i rispondenti sono abbastanza ricettivi rispetto ai modelli di economia circolare, un aspetto positivo che le aziende dovrebbero capitalizzare: il 43% dei consumatori esprime un interesse personale per l’economia circolare. Quando i consumatori decidono se acquistare prodotti circolari sembrano entrare in gioco diversi aspetti, con i punteggi più alti ottenuti dalle informazioni sull’impronta ecologica, sulle condizioni contrattuali e di lavoro e sulla qualità del prodotto. Tutti questi aspetti, comunque, ottengono punteggi elevati, a indicare che produttori e i brand devono attivarsi su molteplici livelli della circolarità. 

I consumatori stanno cercando di fare in modo che produttori e aziende siano più proattivi e, in maggioranza, ritengono che le imprese e i brand debbano assumersi la responsabilità della riciclabilità e del fine vita dei prodotti, oltre che di essere più innovative. I canali tramite i quali le aziende possono coinvolgere attivamente i consumatori esistono già. Questi ultimi potrebbero essere in parte scettici o non sapere esattamente cosa vogliono ma, in ogni caso, esiste l’opportunità di raggiungerli attraverso molteplici canali, su diversi argomenti e in modo trasparente, per costruire engagement e fiducia nella transizione circolare. 

Approfondimenti in aree specifiche

Al fine di approfondire maggiormente i fattori che orientano i consumatori, sono state poste una serie di domande che coprono i settori del Fashion, dell’elettronica [di consumo] e degli packaging in plastica.  Nel Fashion i prodotti circolari sembrano godere di una certa visibilità e il 67,7% dei rispondenti dichiara di averne visto uno in un negozio o online. I motivi principali per scegliere un capo di questo tipo, comunque, rimangono lo stile e il prezzo, mentre il contributo alle cause ambientali e della circolarità è al terzo posto. Il prezzo è particolarmente importante soprattutto per le generazioni più giovani, probabilmente in connessione con il loro [limitato] potere d’acquisto. Gli over 55 assegnano punteggi superiori alla media all’agire in modo sostenibile e sembrano più disposti a pagare un prezzo più elevato rispetto ai più giovani. Questo potrebbe indicare che, con il crescere del potere d’acquisto, si incrementa anche la possibilità di agire più liberamente in accordo con le convinzioni personali. Per quanto riguarda l’elettronica, la circolarità dei prodotti ottiene punteggi elevati, ma la maggiore enfasi è sull’affidabilità, la durabilità e la riparabilità. I tassi di riciclo sono piuttosto bassi e a questo potrebbe contribuire il fatto che, tendenzialmente, i programmi di ritiro non sono molto pubblicizzati. Anche l’educazione in famiglia e il potere d’acquisto sembrano influenzare gli schemi comportamentali. Mentre gli over 55 ricorrono maggiormente alle riparazioni, le generazioni più giovani tendono ad acquistare più prodotti di seconda mano o a noleggiare [prodotti nuovi] anziché acquistarli. Ciò potrebbe riflettere una combinazione tra desiderio di essere di tendenza e minore potere d’acquisto. Poche aziende si impegnano nell’innovazione dei modelli di business, come il product as a service, e questo potrebbe anche spiegare il basso tasso di adozione tra i consumatori. La consapevolezza sul packaging in plastica è sorprendentemente elevata: quasi la metà dei rispondenti afferma di non aver acquistato un prodotto perché la confezione non era sostenibile, mentre chi lo ha acquistato comunque potrebbe non avere avuto altre opzioni. Dimostra l’importanza di programmi di questo genere anche il gran numero di rispondenti secondo i quali i packaging  in plastica sono accettabili [solo] se smaltiti o riciclati in modo responsabile.