La ricerca ha analizzato l'effetto sulle percezioni e sui comportamenti di acquisto dei consumatori nei confronti di un retailer che ha fornito dati relativi alla tracciabilità di filiera dei prodotti, certificati da un ente terzo e indipendente e registrati in blockchain.
L’Osservatorio di Ricerca sul Retail ha condotto l’indagine “Tracciabilità di filiera certificata e registrata in blockchain”, realizzata da Retail Institute, il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna e DNV in qualità di research partner. Lo studio ha analizzato l'effetto sulle percezioni e sui comportamenti di acquisto dei consumatori nei confronti di un retailer che ha fornito informazioni relative alla tracciabilità di filiera dei prodotti, certificati da DNV in qualità di ente terzo e indipendente, registrati in blockchain e accessibili tramite un passaporto digitale di prodotto, messo a disposizione da DNV.
Le domande della survey sono state sottoposte sia online, a un panel di consumatori selezionato e composto in parte da clienti dell’Insegna Retail CRAI, sia in store, dove sono stati coinvolti direttamente i clienti di alcuni punti vendita CRAI, con l’obiettivo di verificare le reazioni dei consumatori in un contesto reale di acquisto, a seconda che il retailer fornisca o meno informazioni certificate (ad esempio sulla tracciabilità della supply chain, sulla sostenibilità del prodotto/azienda, sulle qualifiche esistenti) e registrate su blockchain.
CRAI ha identificato i prodotti oggetto della survey, coinvolto i suoi fornitori per la verifica della tracciabilità e messo a disposizione i punti vendita per lo svolgimento della ricerca sul campo, nella quale sono stati testati due diversi approcci di comunicazione: emotivo e razionale.
Il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Bologna si è, invece, occupato della progettazione scientifica dello studio, coordinato dal prof. Gabriele Pizzi, per garantire l’aderenza del protocollo di ricerca agli standard internazionali.
I risultati dell’indagine
I risultati dell’indagine sono stati rivelati durante l’evento Retail Tomorrow, il progetto di Retail Institute in collaborazione con Mark Up, dedicato all’esplorazione delle nuove frontiere dell’innovazione per il Retail, delle strategie e delle best practice orientate alla creazione di nuovi modelli di customer experience, in un’ottica di prossimità omnicanale. L’evento si è tenuto il 22 novembre al Grand Visconti Palace Hotel di Milano.
Il prof. Gabriele Pizzi ha spiegato come la tecnologia blockchain favorisce la trasparenza dei prodotti agli occhi dei consumatori. Altro concetto importante è quello di accountability, che si ha quando l’informazione fornita ai consumatori è affidabile e questo lo deve garantire un ente certificatore terzo e indipendente.
Un dato emerso in modo preponderante è stato che il campione di rispondenti ha prevalentemente una scarsa/media conoscenza della tecnologia blockchain. Inoltre, i rispondenti sono risultati estremamente interessati ad avere informazioni sulla sicurezza alimentare dei prodotti (il 36% ha dichiarato importanza pari a 7 su 7), seguito dalla sostenibilità della filiera e dall’impatto ambientale, mentre gli aspetti sociali della produzione risultano più defilati. In particolare, il 64% dei rispondenti dichiara che sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto alimentare confezionato se le informazioni relative alla qualità, alla sicurezza e ad aspetti ambientali fossero verificate da una società indipendente e il 60% se queste informazioni fossero anche registrate su blockchain.
Per quanto riguarda la ricerca svolta nei punti vendita Crai, la situazione più favorevole che emerge dalle risposte dei consumatori è in corrispondenza dell’approccio comunicativo basato su aspetti emotivi.
“È importante per noi – afferma Giacomo Fedele, Project Manager di DNV – aver dimostrato che i consumatori sono consapevoli che la tracciabilità e il monitoraggio sulla qualità delle filiere non è un’attività scontata e non è gratuita per i produttori. È incoraggiante aver registrato che i consumatori siano disposti a pagare di più per avere un prodotto alimentare più sicuro. Da qui bisogna lavorare per educare i consumatori al ruolo della tecnologia blockchain e all’importanza dell’ente certificatore, oggi percepiti come alternativi, ma in realtà complementari”.